تحلیل رفتار مشتریان با مدل RFM
در دنیای تجارت امروز، کسب و کارهایی موفق‌ترند که اهمیت شناخت مشتری را به خوبی درک کرده باشند. آنها به جای تمرکز بر افزایش نرخ کلیک (CTR)، بر روی حفظ، وفاداری و ارتباط موثر با مشتریان تمرکز می‌کنند. مدل RFM، یکی از جدیدترین مفاهیم حوزه بازاریابی است که برای تحلیل رفتار مشتریان، آنها را به گروه‌های همگن تقسیم کرده و ویژگی‌های هر گروه را مورد بررسی قرار می‌دهد. همراه ما باشید تا با مدل RFM و نحوه پیاده سازی آن آشنا شویم.
مدل RFM چیست؟
مدل RFM، روشی است که برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد و معمولا در بازاریابی پایگاه داده و بازاریابی مستقیم کاربرد دارد.
RFM، از حروف اول 3 کلمه زیر تشکیل شده است:
- Recency (تازگی): آخرین فعالیت مشتری (خرید یا بازدید از فروشگاه) چه زمانی بوده است؟
- Frequency (تکرار): مشتری چند وقت یک بار خرید می‌کند یا به فروشگاه شما سر می‌زند؟
- Monetary value (ارزش پولی): ارزش خرید مشتری چقدر است؟
همان طور که پیداست، این کلمات بیان کننده ویژگی‌های کلیدی مشتری هستند.
تقسیم بندی RFM، روشی قدرتمند و کارآمد جهت شناسایی گروه‌هایی از مشتریان برای رفتارهای خاص و ویژه است. معمولا بازاریاب‌ها در مورد مشتریان فعلی خود، داده‌ها و اطلاعات گسترده‌ای دارند. این اطلاعات شامل آمار جمعیتی، سابقه خرید، سابقه مرور، الگوهای پاسخ‌دهی و… است که می‌تواند برای شناسایی گروه‌های خاصی از مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. RFM، به بازاریاب‌ها امکان می‌دهد تا خوشه‌های خاصی از مشتریان را با عناصر مرتبط با رفتارهای خاص آنها، هدف قرار دهند. به این ترتیب می‌توانند نرخ بالای پاسخ، افزایش وفاداری و ارزش طول عمر مشتریان را ایجاد کنند.
اصول مدل RFM چیست؟
زیربنای تکنیک تقسیم بندی RFM بر این اساس است که بازاریابان می‌توانند با تجزیه و تحلیل 3 عامل قابل اندازه گیری، درک کامل و گسترده‌ای از مشتریان خود به دست آورند.
Recency
این اصل به شما می‌گوید از آخرین خرید یا فعالیت با مشتری با برند شما، چه مدت گذشته است؟ در اکثر موارد، هر چه در مدت اخیر، مشتری بیشتر با یک برند تعامل یا معامله کرده باشد، بیشتر احتمال بیشتری دارد که به ارتباطات برند فعال و پاسخگو باشد.
فعالیت معمولاً یک خرید است، اگرچه گاهی اوقات از تغییرات استفاده می شود، به عنوان مثال، آخرین بازدید از یک وب سایت یا استفاده از یک برنامه تلفن همراه. در بیشتر موارد، هر چه مشتری اخیراً با یک برند تعامل یا معامله کرده باشد، احتمال بیشتری دارد که مشتری به ارتباطات برند پاسخگو باشد.
Frequency
یک مشتری، در یک بازه زمانی خاص، چند بار با برند شما معامله کرده یا با شما تعامل داشته است؟ کاملا واضح است، مشتریانی که به صورت مکرر فعالیت می‌کنند نسبت به مشتریانی که به ندرت این کار را انجام می‌دهند، درگیرتر و احتمالا وفادارتر هستند.
Monetary value
این عامل نشان می‌دهد که مشتری در یک بازه زمانی خاص، چقدر برای برند شما هزینه کرده است. معمولا باید با افرادی که مبالغ کلان خرج می‌کنند، کمی متفاوت‌تر از افرادی که کمتر هزینه می‌کنند، رفتار کنید.
به طور کلی، معیارهای مدل RFM، شاخص مهمی برای تحلیل رفتار مشتریان به شمار می‌روند، چرا که تعداد خریدهای اخیر مشتریان (Recency) و ارزش خرید آنها (Monetary value)، نشان دهنده رضایت مشتریان و ارزش طول عمر آنهاست. تکرار خرید (Frequency) نیز حفظ مشتریان و وفاداری آنها را نشان می‌دهد.
تقسیم بندی بازار و مشتریان بر اساس مدل RFM، چگونه به شما کمک می‌کند؟
یکی از ارکان اصلی بازاریابی برای هر کسب و کاری، بخش بندی بازار است. اما گاهی اوقات کسب و کارها هنگام دسته بندی دچار اشتباهاتی می‌شوند. یکی از این خطاها، دسته بندی با روش‌های سنتی است که معمولا اشتباه بزرگی به حساب می‌آید. دلیل اصلی این موضوع، پیشرفت فناوری اطلاعات است.
چرا که این پیشرفت‌ها باعث شده مردم به خدمات، امکانات و محصولات بیشتری دسترسی داشته باشند و رفتارها و انتظاراتشان در مورد چگونگی خرید، زمان و مکان خرید و استفاده از محصولات، نسبت به گذشته تغییرات قابل توجهی داشته باشد. بنابراین، کسب و کارها مدام تلاش می‌کنند تا خود را متناسب باتغییرات مشتریان تغییر داده و با آنها هماهنگ شوند. برای موفقیت در این کار، لازم است از مشتریان خود دسته بندی‌های دقیق‌تری در اختیار داشته باشند.
اهمیت تقسیم بندی مشتریان تا آنجاست که بسیاری از مدیران و متخصصان بازاریابی بدون داشتن تقسیم بندی درست و اصولی از مشتریان، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود را آغاز نمی‌کنند. خوب است بدانید که هر بخش از مشتریان، به گروهی از مشتریان گفته می‌شود که نیازها و خواسته‌های مشترک و به طور کلی، رفتارهای مشترک دارند.
به طور کلی، به کمک تقسیم بندی بازار و مشتریان می‌توانید:
- نسبت به هر گروه از مشتریان خود شناخت بیشتر و عمیق‌تری پیدا کنید.
- با هر گروه از مشتریان خود، رفتار متناسب داشته باشید.
- مراحل طراحی، تولید و عرضه محصولات را بهینه سازی کنید.
- بخش‌های پربازده و سودآور بازار را شناسایی کرده و هدف قرار دهید.
- برای قیمت گذاری محصولات، استراتژی‌های هوشمندانه ارائه دهید.
- کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهینه سازی کرده و هزینه تبلیغات را کاهش دهید.
تقسیم بندی مشتریان بر اساس مدل RFM، به چه سوالاتی پاسخ می‌دهد؟
سوالاتی که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم، سوالاتی هستند که مدل RFM به صورت واضح و صریح به آنها پاسخ می‌دهد. با RFM می‌توانید بفهمید:
- بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند؟
- کدام مشتریان را باید حفظ کنید؟
- کدام مشتریان را به زودی از دست می‌دهید؟
- کدام دسته از مشتریان می‌توانند به مشتریان سودآور شما تبدیل شوند؟
- کدام مشتریان از دست رفته، نیازی به توجه ندارند؟
- چه کسانی مشتریان وفادار شما هستند؟
مدل RFM، با پاسخ به این سوالات می‌تواند به شما برای بهبود تصمیم گیری در مورد هر دسته از مشتریان، کمک کند.
مدل RFM چگونه کار می‌کند؟
تجزیه و تحلیل RFM، در هریک از 3 عامل اصلی، به مشتریان امتیاز می‌دهد. به طور کلی، امتیازات بین 1 تا 5 در نظر گرفته می‌شوند که 5 بالاترین میزان امتیاز است. البته به خاطر داشته باشید که روش‌های مختلف پیاده سازی یک سیستم RFM، ممکن است از مقادیر یا مقیاس بندی‌های متفاوتی استفاده کند.
مجموعه‌ای از 3 مقدار برای هر مشتری، سلول RFM نامیده می‌شود. سازمان‌ها در یک سیستم ساده، میانگین این مقادیر را با محاسبه RFM انجام می‌دهند. سپس مشتریان را رتبه بندی می‌کنند تا با ارزش‌ترین آنها را شناسایی کنند. البته برخی کسب و کارها، به جای یک میانگین گیری ساده بین 3 مقدار، ارزش‌ها را بررسی و ارزیابی می‌کنند.
به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی ممکن است تشخیص دهد که احتمال بسیار کمی وجود دارد که یک مشتری معمولی در یک بازه زمانی 5 ساله، چندین خوردوی جدید خریداری کند. اما یک مشتری با فرکانس بالا و خریدهای مکرر باید با جدیت دنبال شود. بنابراین ممکن است شرکت خودروسازی تصمیم بگیرد که ارزش امتیاز فرکانس را بر این اساس محاسبه کند.
مدل RFM، برای سازمان‌هایی که محصولات خود را به طور مستقیم به مشتریان نمی‌فروشند نیز ارزشمند است. به عنوان مثال، موسسات خیریه می‌توانند برای پیدا کردن بهترین اهدا کنندگان، از تجزیه و تحلیل RFM استفاده کنند. زیرا افرادی که در گذشته کمک‌های مالی کرده‌اند، بیشتر احتمال دارد که در آینده نیز مجددا اهدا کننده باشند.
اما مشاغلی که به پرداخت‌های مستقیم مشتریان متکی نیستند، ممکن است در تحلیل خود از عوامل مختلفی استفاده کنند. به عنوان مثال، وب سایت‌هایی که به خوانندگان، تعداد بازدیدها و تعاملات اهمیت می‌دهند، ممکن است از ارزش تعامل به جای ارزش پول برای انجام تحلیل RFE، به جای تجزیه و تحلیل استاندارد RFM، با استفاده از تکنیک‌های مشابه استفاده کنند.
تحلیل RFE بر اساس 3 عامل تازگی، فراوانی و تعامل طراحی شده است. در این شاخص، تعامل، می‌تواند شامل مدت زمان حضور مخاطبان در صفحات سایت، در هر بازدید باشد.
کاربرد مدل RFM چیست؟
همان طور که اشاره کردیم، مدل RFM در تحلیل ارزش مشتریان، زمان خرید، تکرار خرید و میزان خرید مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند. علاوه بر این، RFM می‌تواند با خریدهای قبلی مشتریان، رفتارهای آینده آنها را در خریدهایشان را پیش‌بینی کند.
بر اساس این مدل، مراکز تجاری می‌توانند بفهمند کدام مشتری (بر اساس رفتارهایی که در خریدهای گذشته داشته)، ارزش بیشتری برای برقراری ارتباط دارد. این روش در بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده کاربرد دارد و برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی، ابزاری پرکاربرد به حساب می‌آید.
مدل RFM، معمولا برای استفاده در برنامه‌های بازاریابی مستقیم و هدفمند، برای مشتریان توسعه داده می‌شود تا نرخ پاسخ مشتری به ایمیل‌های بازاریابی افزایش پیدا کند. همچنین، به وسیله این مدل، می‌توانید به آسانی بفهمید که کدام مشتری با ارائه پیشنهادات تخفیفی مورد هدف قرار می‌گیرد.
مدل RFM می‌تواند برای طبقه بندی مشتریان، محاسبه میزان ارزشمندی مشتری، محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)، نظارت بر رفتار مشتری، تخمین احتمال پاسخگویی مشتریان به پیشنهادات ارائه شده و… مورد استفاده قرار گیرد.
مزایای تقسیم بندی مشتریان بر اساس مدل RFM چیست؟
مزیت اصلی استفاده از مدل RFM، بهینه سازی چیزهایی است که اکنون در اختیار دارید، مانند مشتریان فعلی، خدماتی که ارائه می‌دهید و محصولاتی که در حال حاضر دارید.
اما استفاده از این روش مزایای دیگری هم دارد، از جمله اینکه:
- بازاریابی و تبلیغات را بهبود می‌بخشد و هدفمند می‌کند.
- مشتریان را در دراز مدت حفظ می‌کند.
- نرخ ریزش مشتریان را کاهش می‌دهد.
- نرخ بازگشت سرمایه را در کمپین‌های تبلیغاتی بهبود می‌دهد.
- با وجود این مدل، فرآیند معرفی و ارائه یک محصول جدید، آسان‌تر خواهد بود.
- با این مدل می‌توانید درک بیشتری از کسب و کارتان به دست آورید.
- مدل RFM، وفاداری مشتریان ویژه شما را به دنبال دارد.
- میزان سود شما را افزایش و هزینه‌ها را کاهش می‌دهد.
محدودیت‌های مدل RFM چیست؟
- هر چند که RFM یک روش ساده و قدرتمند برای تقسیم بندی مشتریان است. اما این مدل، تنها به 3 عامل خاص و مهم توجه می‌کند و متغیرهای دیگری را که شاید به همان اندازه مهم باشند، حذف می‌کند. به عنوان مثال، این مدل مواردی مانند محصولات خریداری شده، پاسخ‌های کمپین قبلی و جزئیات جمعیتی را در نظر نمی‌گیرد.
- روش بازاریابی RFM، به رفتار مشتریان گذشته نگاه می‌کند، ممکن است این نگرش به طور دقیق، فعالیت‌ها، ترجیحات و پاسخ‌های آینده را نشان ندهد.
همان طور که ملاحظه کردید، تقسیم بندی بر اساس مدل RFM نشان می‌دهد که تحلیل رفتار خرید مشتریان، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های خرید مداوم در آینده و وفاداری مشتریان به حساب می‌آید. بنابراین کسب و کارها می‌توانند گروه‌های مشخصی از مشتریان با رفتارهای خاص را هدف قرار دهند و در نتیجه از طریق افزایش وفاداری و حفظ مشتری در دراز مدت، بازخوردهای بیشتری دریافت کنند.
برگرفته از
نام فایل
دکتر هادی شاهی
هادی شاهی مدرس دانشگاه و مشاور در حوزه کسب و کار