صدای مشتری چیست؛ اهمیت و روش پیاده‌سازی
ریشه جملات پرکاربردی مثل «مشتری همیشه در اولویت است» یا «همیشه حق با مشتری است» مفهومی است که امروزه آن را صدای مشتری (Voice of Customer) می‌نامیم. شرط شهرت بیشتر در این بازار پر رقابت این است که مدام پیگیر انتظارات و خواسته‌های مشتری باشیم و فعالیت‌های کسبوکار خود را بر اساس آنها اولویت‌بندی کنیم. منظور از صدای مشتری چیست؟
صدای مشتری (Voice of Customer) یا به‌اختصار VoC همان نظر کاربران درباره کسب‌و‌کارها، محصولات یا خدمات است. تمرکز این مفهوم روی نیازهای مشتری بیانگر بازخوردی است که بر اساس تجربیات و انتظاراتش می‌دهد. سؤال اصلی این است که چطور باید این صدا را شنید و داده‌های مفید را از آن بیرون کشید.
بهترین روش، تجزیه‌و‌تحلیل نظرات متنی و تلاش برای تحلیل احساساتی است که نویسنده نظر در زمان نگارش آن داشته است. اگر بتوانید همین چند خط نظر کاربران را به درستی تحلیل کنید، داده‌هایی به دست می‌آورید که در مراحل بعدی چراغ راهتان برای بازاریابی می‌شوند.
اهمیت Voice of Customer چیست؟
کسب‌و‌کارهایی که برای شنیدن صدای مشتری تلاش می‌کنند، اغلب بهتر می‌توانند نیازها و انتظارات مشتریان را درک و برآورده کنند. زمانی که بدانیم مشتری از ما چه می‌خواهد و چه ترجیحات و شکایاتی دارد، مسیر بهبود تجربه مشتری برای ما هموارتر می‌شود و راحت‌تر می‌توانیم رضایت مشتری را جلب کنیم و از مشتری گذری مشتری وفادار بسازیم.
برنامه صدای مشتری چیست؟
تمام تلاش‌های سازمان‌ها برای ثبت تجربیات، نظرات و نیازهای مشتری‌ها زیرمجموعه برنامه صدای مشتری محسوب می‌شوند. خیلی از سازمان‌ها مشتاقانه دنبال شناسایی علایق، ارزش‌ها و اطلاعات جمعیت‌شناختی مشتریان خود هستند.
برای به‌کارگیری voc در بازاریابی باید چه کنیم؟
قدم اولِ اجرای موفقیت‌آمیز برنامه صدای مشتری، طرح پرسشی است که قصد دارید پاسخش را پیدا کنید. در مرحله بعد، باید ابزارهای گردآوری داده را انتخاب کنید. می‌توانید مرتب نام شرکت یا نام محصولات خود را در رسانه‌های اجتماعی یا جوامع آنلاین جست‌وجو کنید، نظرسنجی بسازید، ایمیل بفرستید و جویای انتقادها و پیشنهادهای مشتریان شوید. فراموش نکنید که کیفیت و اعتبار داده‌هایی که جمع می‌کنید، دقت نتیجه نهایی را تعیین می‌کنند.
در آخر، باید گروهی متخصص اطلاعات لازم را گردآوری و تجزیه‌و‌تحلیل کنند تا به مهم‌ترین و مفیدترین نتایج دست پیدا کنند. ممکن است متخصصان شما در این مرحله به نرم‌افزارهای تحلیلی نیاز داشته باشند.
چطور برنامه صدای مشتری راه بیندازیم؟
حالا که با مفهوم voc در بازاریابی و الزامات آن آشنا شدیم، نوبت آشنایی با نحوه پیاده‌سازی آن است. به‌نظر شما راه پیاده‌سازی برنامه Voice of Customer چیست؟
۱. اهداف خود را به‌وضوح مشخص کنید
گسترش فرهنگ مشتری‌مداری از رأس سازمان شروع می‌شود. شما در جایگاه مدیر سازمان باید بدانید چه انتظاری از برنامه صدای مشتری دارید. می‌خواهید محصولات‌تان را بهبود ببخشید؟ از رقبا جلو بزنید؟ نرخ ریزش مشتریان را کم کنید یا به درآمد بیشتری برسید؟ تک‌تک اهدافی که از راه‌اندازی این برنامه دارید، اقدامات بعدی را مشخص می‌کنند.
یادتان باشد خط مشی شرکت را رهبر تعیین می‌کند، یعنی اگر شما تصمیم بگیرید مشتری را در اولویت قرار دهید، سایر کارکنان هم از این تصمیم پیروی خواهند کرد.
۲. گروهی کاربلد انتخاب کنید
وجود نیروی کار متعهد برای موفقیت بلندمدت شرکت‌ها حیاتی است. افرادی را مسئول جمع‌آوری، تجزیه‌و‌تحلیل و به‌کارگیری داده‌ها و بازخورد مشتریان کنید. یکی از اعضای گروه می‌تواند مسئول طرح سؤالات نظرسنجی باشد و دیگری نتایج را برای گروه‌های مختلف توضیح دهد. شک نکنید که همکاری متقابل نتیجه بهتری خواهد داشت.
۳. تا می‌توانید داده جمع‌آوری کنید
قدم بعدی طراحی ابزارهای هدفمند برای برآوردهای جدید است. نظرسنجی‌ها، رسانه‌های اجتماعی، ترافیک وب‌سایت، تاریخچه تراکنش‌ها، گزارش‌های بخش خدمات مشتریان، ایمیل‌ها، تحقیقات بازار و مصاحبه با مشتریان از بهترین روش‌های گردآوری اطلاعات به شمار می‌روند.
مدیر حرفه‌ای ترکیبی از بازخورد مستقیم (مثل تماس تلفنی مشتری با شرکت)، بازخورد غیرمستقیم (مثل نظرات کاربران در رسانه‌های اجتماعی) و بازخورد حاصل از تجزیه‌و‌تحلیل رفتار مشتری را هدف قرار می‌دهد.
۴. داده‌های دریافتی را تجزیه‌و‌تحلیل کنید
اکنون نوبت تفسیر داده‌های دریافتی و تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) است. یک مرحله تجزیه‌و‌تحلیل بنیادی کاملا مشخص می‌کند در چه زمینه‌هایی باید اقدام کنید. می‌توانید این تحلیل را دستی یا با استفاده از نرم‌افزارها و هوش‌مصنوعی انجام دهید. هدف شناسایی الگوها و رسیدن به نتیجه‌ای جامع از این داده‌هاست و نوع ابزار مهم نیست.
۵. نیاز کاربر را برآورده کنید
نتایج حاصل از مرحله قبل باید تغییری در کسبوکار ایجاد کنند. مثلا اگر فهمیدید پیمایش وب‌سایت شما برای کاربران سخت است، می‌توانید از تیم طراحی و توسعه وب بخواهید تجربه کاربری را در اولویت قرار دهد. تغییراتی که در این مرحله ایجاد می‌شود، نتیجه شنیدن صدای مشتری است. در نتیجه همه اعضای شرکت به‌سمت یک هدف پیش می‌روند و تمام اقدامات لازم برای رسیدن به این هدف مشخص می‌شوند.
۶. در پی داده‌های جدید باشید
هربار که بخشی از کسبوکار خود را به‌نفع مشتری بهبود می‌بخشید، باید دوباره به صدای او گوش دهید. اکنون راضی است؟ دیگر چه انتظاراتی دارد؟ چطور می‌توانید رضایتش را بیشتر جلب کنید؟ این چرخه شش‌مرحله‌ای را مدام طی کنید تا هر روز به کسبوکار ایدئال مشتری نزدیک‌تر شوید. فراموش نکنید که ایجاد فرهنگ مشتری‌مداری یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد و نمی‌توان صفر‌تا‌صد آن را برون‌سپاری کرد.
چند نکته مهم قبل از شروع برنامه صدای مشتری
۱. صدای کارمندان شرکت را هم بشنوید
گاهی اوقات کارمندان شرکت افکار و احساسات ارزشمندی برای بهبود فرایندها یا محصولات دارند. طرح نظرسنجی و شنیدن ایده‌های آنها خالی از لطف نیست. سعی کنید به نگرانی‌های آنها پاسخ بدهید و نظرشان درباره تغییرات جدید را جویا شوید.
بررسی معیارهایی مثل میزان رضایت کارکنان در قدم اول موجب تقویت فرهنگ مثبت در محیط کار می‌شود و در ادامه اتفاقات خوبی مثل افزایش بهره‌وری، ارائه خدمات باکیفیت و تعامل بهتر با مشتری را به همراه خواهد داشت.
۲. کل چرخه عمر مشتری را ارزیابی کنید
به تک‌تک مراحل چرخه عمر مشتری اهمیت بدهید. اگر ارسال نظرسنجی برای مشتریان وفادار شما را به طرز فکر آنها آگاه می‌کند، تجزیه‌و‌تحلیل تبلیغات رسانه‌های اجتماعی هم به شما می‌گوید چرا کاربر بدون آنکه روی تبلیغات شما کلیک کند از کنار آن گذشته است. اگر دنبال جذب، تبدیل و حفظ مشتری هستید، باید به داده‌های تمام مراحل چرخه عمر مشتری دقت کنید.
۳. به ۱ یا ۲ کانال بسنده نکنید
بسیاری از سازمان‌ها برای اندازه‌گیری و بهینه‌سازی تعاملات خود با مشتریان به ۱ یا ۲ کانال بسنده می‌کنند. این ارتباط کم، دقت تحلیل‌ها را کاهش می‌دهد. اگر نتوانید صدای مشتری را از تمام کانال‌های ارتباطی ممکن بشنوید، شک نکنید برنامه صدای مشتری اطلاعات ناقصی درباره ترجیحات، رفتار و رضایت مشتری در اختیار شما قرار می‌دهد.
۴. حواستان به نرخ بازگشت سرمایه باشد
برنامه صدای مشتری را با این ذهنیت راه‌اندازی کنید که کل هزینه صرف‌شده برای بهبود تجربه مشتری باید به نحوی به مجموعه بازگردد. در جایگاه مدیر شرکت باید بدانید کوچک‌ترین اقدامات شما چطور به کسبوکار شما برمی‌گردد. البته منظور از بازگشت سرمایه فقط معیارهایی مثل امتیاز خالص تبلیغ کنندگان (NPS)، رضایت مشتری (CSAT) و امتیاز تلاش مشتری (CES) نیست، بلکه ارتباط آنها با درآمد شرکت است یعنی تمرکز روی:
- سهم بازار: برنامه صدای مشتری باید بتواند با افزایش جذابیت کسبوکار شما در بازار هدف، نفوذ شما را بیشتر و مشتریان را وادار به خرید از شما کند.
- هزینه: هر فعالیتی هزینه‌ای دارد. راه‌اندازی برنامه voc در بازاریابی باید بتواند شما را برای هزینه‌کردن در بخش‌های مختلف آماده کند. هدف از این هزینه‌ها هم کسب دستاوردهای بیشتر است.
- کارایی: برآورد می‌کنید نیروی انسانی و ساعت کاری لازم برای انجام فعالیتی مشخص برایتان به‌اندازه کافی مفید و رضایت‌بخش هست و به دردسرش می‌ارزد یا خیر.
۵. برنامه صدای مشتری را مکتوب کنید
این توصیه بیشتر از آنکه به نفع مشتری باشد، به نفع کسبوکار است. اگر می‌خواهید عادت‌های بلندمدت بسازید، تلاش‌ها و پروتکل‌هایتان را مستندسازی کنید. بنویسید تا هدفتان همیشه جلوی چشمتان باشد. مثلا اگر سندی داشته باشید که بهترین روش‌های درخواست بازخورد از مشتری را در آن نوشته باشید، اعضای تیم این فرصت را خواهند داشت که تجارب خود را درباره هریک از این روش‌ها را به اشتراک بگذارند. این‌طوری خیلی زود بهترین و بدترین آنها مشخص می‌شوند. سپس می‌توانید آن سند را بر اساس تجربه‌های کارکنان به‌روز کنید.
کلام آخر
هرگز فکر نکنید تمام انتظارات و خواسته‌های مشتری را خودتان بهتر می‌دانید. برای اینکه از رقبا جلوتر باشید، باید مدام به عقاید و نظرات مشتریان درباره کسبوکار خود گوش بدهید. اینجاست که برنامه صدای مشتری به کمکتان می‌آید. برنامه‌ای که دانش پشت این صدا را جمع و درک کند و به اشتراک بگذارد، بی‌نهایت برای تصمیم‌گیری‌های مطمئن و متمرکز سازمان مفید خواهد بود.
نام فایل
دکتر هادی شاهی
هادی شاهی مدرس دانشگاه و مشاور در حوزه کسب و کار